创新设计

智慧出行与交通 / 智能产品创新

12306
聚焦品牌基因,打造出行体验生态王国

铁路出行巨头自我重塑,实现品牌、产品、服务的整合创新

交通出行深刻地依赖于生活场景。随着出行购票互联网化和互联网出行分时租赁等产业链相关业态出现,消费者在具有更多选择的同时也对铁路产品和服务提出了更高要求。12306是亿级用户使用品牌,用户素质水平不一,何种优化能够迅速被客户感知并视作“服务的进化”需要深度考量;为了使国民拥有更好的出行体验,12306在客票基础上持续创新扶贫电商、餐饮、约车等业务,多产品多服务在一定程度上增加了用户的认知负担,如何为用户认知减负,提升用户体验,更好地承担社会责任是我们和12306一起面临的课题。

发力核心产品,驱动全链路布局

我们立足12306的品牌战略基因,围绕用户体验,通过梳理12306的产品线和产品主要使用场景,明确了12306的战略方向,即以“票”为核心,以出行全链路为延伸——打造以出行为核心的票务平台和出行全链路服务平台。

打破与重组,客票系统筑基

我们将原有功能进行拆散、去重、整合,聚焦核心场景,区分不同业务布局(购票前、购票后、出行中、出行后)等,统一品牌特质并以设计渗透,突出核心业务特色,这是功能型产品向体验型产品迈进的第一步。

从场景出发而不是功能

立足于用户体验,我们将平台价值输出翻译为用户看得懂的逻辑和听得懂的语言,而这些价值就是用户选择12306的理由——够简捷、福利多、够实用、体验好、个性化。感性体验背后需要强有力的底层逻辑支撑,我们重新设计了一套专属于12306的逻辑和内容体系,用于丰富这头巨人的血肉之躯。

多业务布局,构建出行体验生态

出行的本质是人与人的相遇和人与工具的相遇,从过去移动到未来再聚焦当下,在此过程中人们产生的正面情绪不断与因变化带来的负面情绪博弈。当大的场景化的需求被拆分成数个小场景需求并均被满足时,我们便可以帮助人们产生更多的正面体验感。所以我们将餐饮、电商、约车等多个子业务附着到分散的购票场景中,以“票”为策略原点提升用户一切“前、中、后”的差异化体验

专属团队让产品体验高度可控

人是商业行为的根源,设计是品牌与消费者面对面的媒介。能为品牌形成壁垒的从来不是技术,而是品牌软实力。所以我们为12306配备了从策略到落地的专属服务团队,主动挖掘品牌潜力和设计升级空间,保证亿级产品的品牌体验具有一致性、延续性、市场敏捷性和深度可塑性。

汇聚产业链资源,多维度辅助产品价值落地

产品价值落地需要强有力的资源匹配,我们结合多业务、多功能、多群体的品牌特性通过产业链的上、中、下游汇聚有力资源,将线上技术运营和线下流量进行多维度整合,为产品体验的升级保驾护航。

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